它凭什么大幅领跑跨年预售?

它凭什么大幅领跑跨年预售?

贺岁档渐入佳境。

除了热映的新片,最近行业和市场的另一个关注焦点,就是跨年日。

平心而论,跨年这一天,之于中国电影市场,实在是一个过于特殊的存在了——

首先,这是一年中,仅次于大年初一和国庆节的第三大单日预售重镇。

考虑到那两个超级档期的新片体量,称跨年日为最倚赖预售的档期,应该不会有什么异议。于是,这自然成为那个一年一度考验宣发战斗力的大舞台。

其次,预售的票房占比越大,跨年日对类型的适配度也就越苛刻。

情绪,是这一天最大的关键词。尽管情绪早已成为中国电影的财富密码,但在这一天,情绪,真正被最大化弥漫到社会每一个角落,避无可避。所以,跨年日的新片,都知道要打情绪,但不同类型、不同情绪,结果往往又会有不小的差异。

换言之,高适配度的优势,是非常巨大的。

最后,跨年档(包括第二天的元旦)的票房容量仍有很大的上升空间。

一个档期的容量当然有天花板,不过依照过去几年的表现,跨年档受具体新片类型和体量的影响,波动还是不小的。这也预示着,一旦某部新片扣准了市场情绪,或者来一波集体发力,新的档期票房纪录就在眼前。

说以上这些,更多是因为,这次跨年档预售的新惊喜——

截至发稿前,《穿过寒冬拥抱你》总预售票房正式突破4000万,在竞争程度远超过去几年的环境下,大幅领跑。

它凭什么大幅领跑跨年预售?

截图来自灯塔专业版

这样的表现,自然让这部电影在映前便累积了足够高的研究价值。

它的创作、它的宣发,各有着怎样的特点,又给出了怎样的升级和变化。

与此同时,一个特殊的档期、一部表现出色的电影,其背后给予行业的参考、借鉴意义,亦是不可小视的。

为什么它会成为多数观众的跨年首选?一切讨论由此展开。

多维的普通人

简单说,当下多数观众选择一部电影,原因往往离不开与我有关和寻求抚慰(燃爽)这两点,在这个后疫情时期,尤其如此。

多数电影二中其一,就有大卖的可能。

而《穿过寒冬拥抱你》,恰好两点都中。如果找一个关键词来总结,我想也简单,三个字——

普通人。

这并算不新鲜,甚至是多数创作都在做的那个选择。但这部电影好就好在,对普通人的塑造,在小范围框定的基础上,做到了多元而立体。

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我们不妨从创作和宣发,两个维度展开来看——

创作。

电影有一个大前提,也就是对叙事的小范围框定,即故事发生在疫情爆发后的武汉。基于这个设定,新冠疫情是面子,里子还是一个个普通人的喜怒哀乐。

这里有普通人身份的多元——

两位主角快递员勇哥、外卖员武哥,是社会最普通打工人的代表;钢琴老师叶子扬、旅行社老板刘亚兰、超市老板李宏宇、餐厅老板沛爷等,则都是靠手艺或做生意讨生活的个体经营者;退休医生谢咏琴、实习护士夏晓,一老一少,一退休一实习,更是相同身份不同阶段的映射。

并且,放到疫情的环境下,这个多元的普通人群像,每个人都最大限度和疫情下城市生活的剧变,产生了最直接的联结。

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这里也有普通人命运的立体——

疫情爆发,勇哥选择离开小家,做一个帮助陌生人志愿者;刘亚兰和李宏宇夫妇,陷入保员工还是保自己的灵魂拷问;谢咏琴和沛爷,一段夕阳恋,在疫情的催化下亦有了几分年轻人追爱的义无反顾。

包括武哥,因其外卖员的身份,某种程度上成了串联故事的关键桥梁。

她和勇哥、叶子扬、夏晓各有一段人物关系,也由此带出了奉献、乐观甚至些许浪漫的丰富人生况味。

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不同的身份,引出不同的命运,但放在跨年这个时间节点,抚慰人心是如此重要,体现在创作上就是,这里还有普通人满溢的真情实感——

父亲对儿子的以身作则、言传身教;中年夫妇的相互扶持、相濡以沫;老年情侣不再等待的勇敢赴爱。

以及,由此延伸出的,陌生人之间的互帮互助,一个小家对奉献的包容,一个城市在疫情后的重生,及至上升到一个国家、民族的温润与不屈。

于是,创作维度的普通人,多元和立体是吸引观众的敲门砖,真情实感才是打动观众的关键。

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最后,创作上的重要一步,就是观众缘满格的选角。

黄渤、贾玲、徐帆、高亚麟,这几位中生代演员都是接地气表演的高手,朱一龙除了武汉本地人的身份,在年轻一代演员中也是好演技的代表。

尤为动人的表演,或许来自吴彦姝和许绍雄这两位老一辈演员。夕阳恋的设定给了演员很丰富的发挥空间,只看预告里的几个瞬间,就已经被两位的表演深深触动了。

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宣发。

可以看到,《穿过寒冬拥抱你》大的宣发原则,始终紧扣着普通人这个核心主题。而具体来说,宣发值得称赞的是——

首先,将普通人拆解为了数个行之有效的传播点位;其次,不同的传播点位,配以适当的传播形式。

独白。

独白是预告片较为常用的包装形式,类型的适配性很高,一个共通点是,人物必须具备高度的代入感。

从这个角度,电影有三支预告用了独白,包括昨天刚刚释出的这支终极,整体看还是非常契合有效的选择。黄渤、贾玲和朱一龙分别献声,观众很自然地被独白拉进电影的情感氛围中去,视角亦是一个逐步向上拔高的升级。

笑容。

如果有一路跟看电影物料的释出,就会发现,笑容是一个一以贯之的核心逻辑。海报、预告无不是如此。

作为情绪营销的重要技巧,富有感染力的笑容,对观众的兴趣建立势必起到了潜藏的引导作用。

我不知道这是有意还是无意的结果,马后炮来看,这选择似乎再自然不过。但客观说,所有的顺理成章背后,都是需要洞察力来支撑的。

并且,这也再次证明了,宣发对某个元素的反复强调,就是会起到潜移默化的积极影响。

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温度。

电影的定位是年度温暖大片,于是,温度成为贯穿整个宣发过程的重要元素。

这体现在多组人物海报的温情文案,也体现在黄渤、贾玲、朱一龙与快递小哥、跑腿骑手和支教老师拍摄的拥抱大片等等。

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包括下面这支与人民日报合作推出的中国温度为主题的年度回顾视频,可以说是电影在宣发上又一个润物细无声的有效动作。

总之,从创作到宣发,电影在普通人这个核心情感点上的每一步都踩得很实,领跑的预售就是最好的奖励。

进阶的仪式感

如果说普通人是电影打动观众的土壤,那么在这土壤里生出的仪式感,就是电影更上一层楼的秘密武器。

不过说起来,仪式感之于电影市场,也不算什么秘密了。

仪式感从来不是这个时代的产物,人对仪式感的寻求,归根结底还是确认自己的位置,继而获得属于自己的那份归属感。而在这个后疫情时期,随着不安全感的如影随形,主流观众对仪式感的寻求只会更加强烈。

于是问题变成了——

当所有新片都在强调仪式感,为什么《穿过寒冬拥抱你》的效果最佳?

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我们还是从创作和宣发两个维度展开来看——

创作。

创作和仪式感的建立,并不存在必然的关联。或者说,创作之于仪式感,和宣发之于仪式感,是殊途但同归的两条路。

创作完成铺垫,宣发则负责最终的释放。

这里面,创作上能看到一个从细节到整体的过程。细节部分,电影对几组人物关系做了非常精细的设计与打磨。仅通过预告片可以观察到的——

牺牲。

主动去做志愿者的父亲,同时也要兼顾妻子和儿子。这份牺牲之于观众,更重要的是这个人物最后会得到什么。人物所获得的慰藉,观众自会照单全收。

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浪漫。

乐观积极的外卖员,和温润的钢琴老师,在疫情期间有一段浪漫的邂逅。这份浪漫之于观众,本就是意外的惊喜。浪漫的过程,观众自会全程感知。

救赎。

普通的中年夫妇,生活突遭变故,如何迈过这道坎儿,挺过这一关。这份救赎之于观众,是自我代入的感同身受。救赎的过程,观众与人物同步进行。

义无反顾。

晚年的爱情,现实中往往是羞于启齿的。这份义无反顾之于观众,是美好的造梦。而义无反顾的过程,就是所有观众都在期待那个美好结局快点到来。

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而当这些个体细节,最终被捏合成为一个整体,电影所呈现出的,就是一组极致温暖的人间真情。对观众而言,结果很简单,两个字——

治愈。

处在跨年这个时间节点上,岁末年初,辞旧迎新,温暖治愈,就是每个人内心那个最好的跨年姿态。

宣发。

跨年始终是一年中仪式感最足的那个档期,甚至没有之一。如果我们把片名归为宣发的工作范畴,可以说,穿过寒冬拥抱你这几个字,就是电影最大的仪式感来源。

于是,对宣发而言,拥抱,就是建立仪式感最大的抓手。事实上,宣发也的确是这么做的。

从终极海报上,显眼的拥抱吧,就现在slogan,到发行设置22点02分的拥抱跨年观影专场,包括片尾5.20秒跨年拥抱彩蛋。从爆满和加场的现实反馈来看,这些专为仪式感而设计的宣发动作,并不新鲜,但绝对有效。

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而如果我们去深究电影仪式感建立的成功,这背后其实是一个很重要的启示——

电影本体,由表及里与档期和市场情绪的高契合度,是所有高热度与高票房的根本来源。

这决定了,电影的一切宣发动作,市场都会相对顺滑自然地接收并消化,最终直观地体现在预售数字上。

比如B站UP主制作的这支,以电影中的拥抱画面为主题的混剪视频,比如#朱一龙喊你拥抱跨年#这样的营销话题,其效果都是超出一般预期的。

回到开头,为什么《穿过寒冬拥抱你》会成为多数观众的跨年首选?

简单总结,这是创作和宣发的又一次精诚合作,是普通人叙事的又一次凯旋而归,也是情绪营销的又一次大获全胜。

结语

最后再说一个细节——

在《穿过寒冬拥抱你》之后,圣诞点映、跨年公映的发行操作,或许会成为频繁出现的固定动作。

点映的效果,包括跨年日预售的最终落点,也都是值得后续持续追踪的重点。

我们是否会迎来一个新的跨年日纪录,这个特别的档期又是否会有更多惊喜出现,2021的收尾会是怎样的热闹,这一切,各位拭目以待吧。

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