消费品恋上元宇宙,会被渣吗?

消费品恋上元宇宙,会被渣吗?

文/邢书博

万物皆可元宇宙。

无论外界对元宇宙概念炒得多么火热,目前硬科技方面能落地的,与所谓元宇宙概念有关的产品其实屈指可数——开放空间或者沙盒类游戏,VR或者AR体验等,以及围绕他们的配套技术等等。

一位关注元宇宙概念的投资者对壹娱观察(ID:yiyuguancha)表示:“经过那么多年的探索,如今硬件技术、内容生产与分发、商业模式都有了一定基础,具有变现能力了。”不过他也表示,“整个元宇宙板块还处于起步阶段,专家预测可能需要硬件3年、软件3年、商业模式3年,还需要一个漫长的过程。”

消费品恋上元宇宙,会被渣吗?

图源:网络

消费品也没有放过元宇宙,但它们的借势营销显然“务实”很多,可以多带货,再不济也是品牌露出的好机会,毕竟借着新概念火一把,多少还能赚点流量。

无论是虚拟空间、NFT还是虚拟偶像,围绕元宇宙产业链的方方面面,消费品们正在不断见缝插针。

耐克、Crocs们为什么想在虚拟空间开商店?

无论是索尼研发了七年才推出的《Dreams Universe》,还是 在今年的12月9日正式宣布了其VR 社交平台《Horizon Worlds》,都是对元宇宙概念的产品落地。

追根溯源,这些后来的开放世界和沙盒游戏方兴未艾,而对于消费品牌来说,更愿意与他们的前辈合作,比如像素沙盒游戏《我的世界》。

有人爱的要死、有人觉得很丑的洞洞鞋潮牌Crocs,一直走在营销最前沿。他们热衷于和青年文化相结合,进行联名创意,比如与朋克乐队打造重金属洞洞鞋。

不过当Crocs宣布在《我的世界》里搭建洞洞鞋乐园的时候,一股“在元宇宙世界里卖东西”的气味扑面而来。

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Crocs在《我的世界》中搭建的洞洞鞋乐园

《我的世界》作为一款沙盒建造类游戏,允许用户在游戏内建造属于自己的建筑物。

在游戏版权方微软允许品牌商入驻《我的世界》之后,不少潮牌都表示要在游戏里建造品牌乐园,以吸引玩家。《我的世界》官方没有宣称其是元宇宙,但他的确是微软旗下最接近元宇宙概念的虚拟空间了。

Crocs高级副总裁兼首席营销官Heidi Cooley女士表示:“ Crocs在虚拟舞台上与粉丝和消费者之间建立稳定情感联系的又一极具创新性举动。与Crocs相同,《我的世界》也是一个鼓励玩家勇于创新、表达自我的平台,走进这个富有创新力的玩家社区,让我们感到非常兴奋。”

Crocs甚至在《我的世界》中举办了一次建造比赛,吸引了加拿大、中国、欧洲、日本、韩国、美国玩家参与。

“每个人对建筑的看法不同,我对建筑的看法是这样的,并不代表每个人都是需要这样的。”B站UP主“鬼刃不刀”认为,过去品牌打广告没有个性。现在通过游戏,玩家可以建造不同的建筑表达各自不同的看法,创造各自心目中喜欢的建筑,而不是千篇一律。

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《缤纷构造我的世界》比赛,知名游戏Up主担任比赛评委

“鬼刃不刀”受邀成为这次比赛的评委,他在B站靠玩《我的世界》拥有40万粉丝。如今靠给Crocs中《我的世界》参赛玩家们建造的游戏建筑打分,又火了一把。

从品牌角度来看,Crocs与玩家在《我的世界》共建虚拟乐园,既能和玩家互动,也能吸引潜在消费者,同时游戏内的“巨型洞洞鞋”建筑也是一个免费广告。从营销角度看,算是一次成功的创意营销了。至于是不是元宇宙,Crocs其实并不关心,毕竟营销目的已经达到。

但还有不少厂商品牌,希望通过元宇宙概念来实现真实的销量增长。

更高段位的玩家,真的在虚拟世界里卖货赚流量了。

相比《我的世界》而言,同类型游戏厂商Roblox作为“元宇宙第一股”,则大张旗鼓的邀请品牌入驻他们的游戏,创建自己的品牌乐园。品牌也非常受鼓舞,因为真的能卖货。

美国三大体育联盟之一的职业橄榄球大联盟(NFL)宣布在Roblox中的品牌乐园中卖棒球帽,耐克则在Roblox上推出一个名为“Nikeland”的虚拟空间,卖衣服鞋子。

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Roblox游戏中的Nikeland

目前这些品牌都没有公布虚拟空间内的真实销量。

但据平台方Roblox数据看,其注册日活用户已达到4800万,这些品牌入驻的当月收入(8月份)也同比猛增100%,一定程度上也说明品牌在其游戏内开商店确实赚到了真金白银,才使得平台收入有了实际增长,而不是靠炒作撑起泡沫般的股价。

从在虚拟空间中做创意营销到开始卖货并取得收入,这是一种良性的趋势。

问题是,商家品牌追求新概念、搞营销,存在不确定性。

到底是靠概念借势营销,还是把概念当真,认真筹备店面、供应链、促销活动、商家运营,达成真实的交易规模和销售数据。

表面上看这是需要品牌方努力的结果,而从产业角度看,并不取决于品牌,而是虚拟平台们未来怎么做的问题。

比如Roblox有品牌乐园,但Roblox能否变成下一个虚拟淘宝或者亚马逊,都还是未知数,Roblox做品牌乐园的目的仅仅是像《我的世界》一样,只是作为一种品牌广告展示而存在也未可知。

消费品与NFT联姻:做收藏品,还是做商品

12月7日,卖奶茶的新消费品牌奈雪的茶宣布进军“元宇宙”,结果是推出了NFT盲盒作品和全球限量1000套NAYUKI潮玩,开始打着元宇宙旗号卖周边,扩展新业务。

无独有偶,就在11月24日,另一位茶饮巨头也宣布进军元宇宙。蜜雪冰城紧锣密鼓的在一个月内连续申请注册了一系列与元宇宙相关的商标内容,包括“蜜雪元宇宙”、“雪王元宇宙”、“MIXUEMEAT”等,国际分类涉及视频、广告销售、餐饮住宿、科学仪器等。

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蜜雪冰城深谙营销真谛,自年初“蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲火爆出圈后,蜜雪冰城进军元宇宙营销阵地就不足为奇了。

12月20日,据公开信息显示,传统品牌冷酸灵,其公司申请注册了“冷酸灵元宇宙”“灵宇宙”等多个商标。

消费品牌密集进入元宇宙概念,除了想更多与消费者尤其是年轻消费者进行联系,其实还因为国外的饮料服饰等品牌已经先行一步了。

这波从国外吹到国内的蹭热点风潮还在继续。

4月,可口可乐和数字可穿戴设备设计平台Tafi,联合推出了NFT数字藏品,Coca-Cola Friendship Box的作品。

合作方Tafi 表示,他们做的是“比时尚单品更有意义的事情”。

5月,Gucci发布了他们的首款数字虚拟运动鞋:Gucci Virtual 25,这是一个标志性的事件。过去NFT形象只是一个头像或者收藏品,Gucci的虚拟运动鞋则是第一个现实复刻虚拟世界的批量化商品,它的意义在于:NFT开始脱离高高在上的收藏品和代币属性,而成为一种商品流通,尽管Gucci的这双数字鞋其实并不便宜。

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Gucci首款数字虚拟运动鞋:Gucci Virtual 25

数月前,德国美容和生活方式工作室Look Labs,推出了全球首款数字香水Cyber Eau de Parfum。

神奇的是,这款数字NFT香水和实物一同发售,官方表示“其NFT艺术品用近红外光谱法提取香水气味,并将气味以光谱数据的形式在NFT艺术作品中表现出来。”NFT在这里脱离了商品属性,成了为商品加成的广告牌。

从代币到数字藏品到商品再到广告牌,NFT在短短数月内,走过了商品经济时代几十年的道路,即商品品牌化和符号化。如果潮流大师安迪沃霍尔在世,一定会惊叹消费品牌迭代的速度。毕竟他在世的时候,一个可口可乐易拉罐他画了50年都没怎么变,而现在的进化只需要几个月。

相比于国外日新月异的消费产品NFT进化,国内品牌们则相对保守一些,还停留在出限量潮玩和虚拟头像的阶段。刚刚过去的双十一,外星人电脑、轻奢巴宝莉、酒类五粮液、毛毯、自然堂等品牌,联合天猫平台纷纷推出了自己的数字藏品,甚至故宫博物院都推出了自己的数字藏品NFT。

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天猫联合外星人品牌推出数字藏品

某种程度上,各家消费品的数字藏品大同小异,有的需要抢,有的随机赠送,更多的沦为过年发红包一样的“讨彩头”式营销工具,极少部分有价值的IP才会变成真正的藏品在玩家手中流通。

网友“吐槽哥”在B站直播了自己抢故宫博物院一款数字藏品“有凤来仪”的过程,过程很艰难。设计师Omega抢不到自己喜欢的藏品,就在视频里直接复刻这些数字藏品。他在视频里吐槽,非同质化代币数字藏品具有唯一性,但本质上是一堆像素,如果喜欢“大不了自己P一个”。家里没有名画,自己画一个也算。

可以看出,年轻一代更容易认同NFT理念,对他们而言,数字藏品和品牌们的限量虚拟头像,就和他们小时候攒的水浒卡片一样是有收藏价值的。但对NFT本身,他们心态也很放松,如果没钱买或者抢不到,复制粘贴一个也无伤大雅,“都是像素”算是对这个新事物的企业级理解了。

下一个时代,消费品需要有技术思维

无论是虚拟空间的占位,还是有关NFT的一路进化,甚至包括越来越多、早已不新鲜的虚拟偶像定制以及直播带货,消费品关于元宇宙营销的热情还在膨胀,但是元宇宙的概念能否被它们赌对,目前而言,并不好判断。

“人民日报评论”微信公众号发文称,元宇宙概念的走红,背后有着相应的技术支撑和社会生活因素,是新瓶装旧酒还是科技新突破,下结论前不妨“让子弹飞一会儿”。

一方面,元宇宙的周边技术正在紧锣密鼓的发展壮大,但技术前景依然需要市场检验;另一方面,不少品牌借机赚一波快钱和高关注度,也把舆论场搅浑,导致人们对元宇宙的概念期待和怀疑并存。

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Facebook推出的全新VR虚拟社交《Horizon Worlds》

技术上看,这种质疑与期待并存的局面是新技术发展的客观规律。以人工智能为例,人工智能从上世纪五十年代开始发展,经历了三次发展浪潮,也伴随着三次低谷和质疑,每一次泡沫都催生了大量挂羊头卖狗肉的公司,但也诞生了实实在在的技术成果和产品。

前景如何尚无定论,但是这些厂商拿出来实实在在的产品放到市场上,已经是成功第一步了。

尽管一些评论认为这些产品只不过是升级版的沙盒游戏,无妨,发展慢一点总比不做要强。

平台搭台,品牌唱戏。

从品牌营销上看,每一项新技术都会催生新的消费平台,平台之上又会诞生新的渠道和品牌。

就中国市场来看,电视购物平台上诞生了8848、好记星,淘宝上诞生了淘品牌如韩都衣舍、三只松鼠,微商时代和直播时代也有着代表性的品牌。

就目前元宇宙概念来看,如上文所言,绝大多数品牌还是停留在借势营销的阶段,只好一小部分品牌选择同科技平台合作卖货。

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奈雪发行的NFT盲盒

元宇宙赛道,消费品牌需要将直播的内容思维转变为技术思维。这也昭示着,无论下一个时代是不是元宇宙唱主角,技术的提升将是任何品牌不能忽略的。

直播帮助品牌获取兴趣人群,那么,元宇宙则是让兴趣人群全时投入在品牌创建的虚拟世界中,成了生活方式,但绝大多数品牌显然不具备构建虚拟世界的能力。

有人总结说,公号让品牌学会了写字,短视频让品牌学会了摄影摄像,直播让品牌学会了主持控场,元宇宙让品牌还得学会做沙盒游戏。

如果真的到了消费品牌需要自己开发游戏、开发VR才能卖货的阶段,那么消费品牌和技术公司的界限就没有了。

不过,消费品牌也不用担心自己江郎才尽,满足不了消费者的期待。

2021年马上就要过去,新概念马上就要来,又可以营销一波。

毕竟元宇宙还没有捂热,Web3.0又要呼啸而来了。

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