4亿人在听的Spotify重仓播客:音乐平台的尽头是电台?|年终复盘

4亿人在听的Spotify重仓播客:音乐平台的尽头是电台?|年终复盘

4亿人在听的Spotify重仓播客:音乐平台的尽头是电台?|年终复盘

“Spotify创始人Daniel Ek认为,未来超过20%的Spotify内容将是非音乐内容。为此Spotify正在想方设法增加各种非音乐形式的长音频内容,包括播客、广播剧、在线音频聊天、有声书等各种类型。”

作者|友 子

抖音、TikTok主导音乐传播的时代,以听歌起家的音乐流媒体还有多少机会?

全球最大的音乐流媒体Spotify,上个月宣布今年广告收入首次超过10亿欧元,创造了该平台有史以来最高的广告收入记录。

截至Q3结束,Spotify全球月活用户达到3.81亿,其中订阅用户1.72亿,付费率达45%,这一数据足以让中国同行艳羡不已。不出意外,今年内Spotify月活将突破4亿,继续拉开与Apple Music等竞争对手的规模差距。

不过,坐拥近四亿用户的Spotify,今年前三季度归属股东的净利润只有500万欧元,并且预计今年全年仍然会是经营性亏损,至少在7200万欧元以上。

和视频内容不同,音乐版权的收费是按次计数,这意味着成本始终是变量——用户听歌越多,平台向上游唱片公司交的钱就越多。正因如此,包括Spotify在内,各国音乐流媒体近年都在想尽办法发展其他业务,尽可能把钱留在自己手里。

TME的办法是K歌,网易云是做直播,而Spotify则是在播客上挖到了宝。今年Spotify平台上的播客节目数量大幅增长近7成,连续两个季度播客广告收入增幅达到三位数,带动Spotify前三季度广告收入同比大涨75%。

未来的Spotify,可能会更接近一家线上电台:会播放音乐,也有各种形式的自制音频节目,播放过程中穿插广告。虽然音乐依然是吸引用户的招牌,但其实平台更想让用户听别的。

付费用户大幅领先

Spotify为何继续扩张?

已经是全球第一的Spotify今年还在扩张。

今年2月,Spotify一口气进入了欧洲、亚洲、拉美、非洲等地的85个新市场,全球覆盖的市场增加到184个。

这样一来,Spotify的全球覆盖已经和Apple Music不相上下,后者在2020年的一轮扩张后覆盖到了全球167个市场。不过,Apple Music很早就进入了Spotify至今未能染指的中国大陆市场。

Spotify业务分两大板块:Premium和Ad-Supported,前者即用户付费的订阅服务,后者是免费音频服务,依靠广告获得收入。

4亿人在听的Spotify重仓播客:音乐平台的尽头是电台?|年终复盘

Spotify前三季度收入69.79亿欧元,其中87%的收入都来自于订阅服务,收入61.65亿欧元,同比增长22%。截至Q3结束,Spotify的订阅用户增长到了1.72亿, 同比增长19%,预计到今年底会增长到1.77-1.81亿。

这一数据继续在全球各大音乐流媒体中领先。可做对比,采用订阅制的Apple Music用户数预计在7200万,只有Spotify的一半不到。TME和网易云旗下四大音乐平台,在线音乐订阅用户加起来尚不足1亿。

4亿人在听的Spotify重仓播客:音乐平台的尽头是电台?|年终复盘

从用户构成来看,Spotify约34%的用户是来自欧洲,24%来自北美,拉美占到21%。但在付费的订阅用户中,欧洲用户超过40%,北美用户占到29%,贡献了更多的订阅收入。

不过正如前面提到,订阅用户虽然继续增加,成本也在同步增长。

Spotify今年前三季度来自用户的订阅收入同比增长了17%,但对应的成本也增长到了43.61亿欧元,同比增长15%,当中大部分是音乐版权费。

此外,免费听歌的用户增加,也会让Spotify付出更多版权费。光是为了承担用户听歌的版权费,今年前三季度Spotify就多付了7.61亿欧元。

相比之下,播客虽然也有内容成本,但用户收听播客的次数增加并不会带来成本增长,对于平台来说是可控的。

从这个角度理解,Spotify今年一鼓作气扩张到位,除了获得海外市场的新用户,也是为将其他音频内容推向全球做准备。

播客业务追赶苹果

与DC合作广播剧

今年Spotify增长最快的是播客业务。

按照Spotify的说法,平台旗下现有的播客品牌Spotify Studios、The Ringer、Parcast、Gimlet、Anchor和Megaphone,今年实现了两位数的增长。这当中后五家都是Spotify在2019年、2020年连续收购而来的。

4亿人在听的Spotify重仓播客:音乐平台的尽头是电台?|年终复盘

截至Q3结束,Spotify平台上的播客节目数量已经超过320万,同比大幅增长了68%。

到今年4月,苹果Apple Podcasts提供的播客节目超过200万。有第三方研究预计,今年内Spotify在美国的播客月活用户就将超越苹果的Apple Podcasts。

这当中包括了上百部平台主打的自制独家播客。Spotify将其称为OE播客(Spotify Original Exclusive podcasts),相当于Netflix的自制剧。

4亿人在听的Spotify重仓播客:音乐平台的尽头是电台?|年终复盘

(Spotify知名博客节目)

今年前三季度Spotify在美国推出了32部OE播客节目,在海外市场推出了76部。在印度、拉美地区,这些OE播客节目推出带动了当地用户注册。

在Spotify做播客的明星也不少,包括奥巴马夫妇的Higher Ground、哈里王子夫妇的Archewell Audio等都在Spotify推出了播客节目。

4亿人在听的Spotify重仓播客:音乐平台的尽头是电台?|年终复盘

(奥巴马今年的播客节目)

播客节目增长的同时,Spotify从今年2月开始在美国、英国、加拿大、澳大利亚等地陆续推出了Spotify Audience Network,广告客户可以按照播客的目标客户群而非单个播客节目来投放广告,并且能获得包括实际广告曝光、用户广告收听频率、用户画像分析在内的数据。

按照Spotify的说法,每五个Spotify广告客户中,就有一个选择了该项服务。这一服务未来将涵盖平台更多的播客内容。

播客内容的涌现,配合Spotify的营销,带来了广告收入超预期的表现。

今年前三季度,Spotify的广告收入从去年的4.64亿欧元增长至8.14亿欧元,增长75%,Q3成为Spotify史上广告收入最高的单个季度,到11月广告收入已突破10亿欧元。

4亿人在听的Spotify重仓播客:音乐平台的尽头是电台?|年终复盘

Spotify的播客内容迅速增长,也与平台不抽成的政策有关。

从今年4月开始,Spotify平台的播客创作者可以向粉丝收取订阅费,定价从2.99美元/月到7.99美元/月,头两年Spotify都不会抽成,从2023年开始抽成5%。目前竞争对手苹果从播客创作者第一年收入中要抽成30%。

此外,Spotify也在提前布局另一项长音频业务——广播剧。

比如去年Spotify就与DC漫画、华纳签署了多年协议,将开发一系列有剧本的播客节目。

当中进展最快是的《Batman Unburied》,是由电影《蝙蝠侠大战超人》编剧大卫·S·高耶创作,今年已经敲定了多位好莱坞明星担当声演。未来Spotify还将推出以超人、神奇女侠、小丑、猫女等DC漫画人物为主角的广播剧。

4亿人在听的Spotify重仓播客:音乐平台的尽头是电台?|年终复盘

(Spotify获得授权的广播剧Batman Unburied)

今年11月,Spotify又宣布与知名影视制作人J.J. Abrams的坏机器公司达成多年合作,未来后者开发的音频内容将会在Spotify独家上线。

就播客内容而言,目前Spotify正在学习Netflix做内容的思路,增加自制内容,一方面用大明星、大IP的独家内容吸引用户,另一方面内容买断后成本可控。唯一区别是Spotify做的内容是音频形式。

拓展非音乐内容:

在线聊天+有声书

早在2019年,Spotify创始人Daniel Ek就曾表示,从电台行业的数据来推测,未来Spotify超过20%的内容将是非音乐内容。

正因如此,Spotify正在想方设法增加非音乐形式的长音频内容,包括播客、广播剧、在线音频聊天、有声书等各种类型。从播客业务扩张就能看出,Spotify倾向于通过收购来迅速铺开新业务。

今年Spotify共有三笔收购案。今年3月,Spotify以5700万欧元收购了在线音频聊天公司Betty Labs,后者拥有类似Clubhouse的Locker Room,主要面向体育迷和体育业界人士。

很快在6月,Spotify将其改头换面,推出了Spotify Greenroom。Spotify旗下体育向播客品牌The Ringer今年在Spotify Greenroom举行了多场WWE(美国职业摔角)相关的在线对谈。

4亿人在听的Spotify重仓播客:音乐平台的尽头是电台?|年终复盘

到了11月,Spotify又进军了有声书行业,收购了一家有15年历史的有声书分发公司Findaway,希望迅速扩大有声书的内容库。

目前亚马逊的Audible目前是有声书领域最知名的品牌,有声书数量远超竞争对手。苹果的Apple Books也提供有声书服务。

4亿人在听的Spotify重仓播客:音乐平台的尽头是电台?|年终复盘

但在Spotify看来,其面向全球的业务覆盖,能为出版商、创作者提供新的增收渠道。

在官宣收购Findaway时,Spotify引用了一组数据:有声书行业规模有望从33亿美元增长到到2027年的150亿美元。Spotify自身的市场覆盖和用户规模,再加上Findaway的资源、技术,将是Spotify抢占全球有声书市场的优势。

除了上述两起之外,Spotify还在6月以4500万欧元收购了一家专注播客技术的初创公司Podz,进一步巩固播客业务的优势。

4亿人在听的Spotify重仓播客:音乐平台的尽头是电台?|年终复盘

这家公司的业务是用技术手段自动抓取播客的重要片段,帮助用户更容易找到想要听的播客。

收购这家公司其实说明了Spotify的长远考量:用户收听的播客越多,就能为Spotify带来更多的广告位、更多广告收入;用户订阅的播客越多,Spotify未来开始抽成后,也可以获得更多收入。

怎么看都比给唱片公司打工划算多了。

TAG标签
上一篇:2022年音综或将迎来新一轮赛道
下一篇:深度 | 张同学火了,张凯还在生活