爱腾优到了最危险的时刻?

爱腾优到了最危险的时刻?

作者 | Amy Wang

随着爱奇艺大裁员的消息爆出,“长视频隆冬”声音铺天盖地,亏损、裁员、增长瓶颈......但当前显现出的困局大多还是财务层面,还未到长视频在中国文化产业地位有所动摇的程度。

短视频对长视频的冲击是当前长视频困境的一个直接诱因,但不是核心。从宏观上看,国民对在线娱乐的需求量是增加的,而增加的需求包括短视频,亦包括长视频。数据显示截止到今年6月,中国10亿网民人均每天4小时上网时长,特别是移动端时长飞速攀升。长视频与短视频,并非单纯的取代关系,且用户可以随时进行自由切换。只要长视频能端出足够好的内容,用户会毫不犹豫的将竖屏变横屏。

从这个角度来看长视频的未来,乐观了许多。这个时代越被快速经济模式主导,就越缺乏制作精良,内涵丰富的文化产品,好内容的商业溢价其实更高了。只要文化行业还有人愿意坚持长期主义的牺牲精神,就可以靠内容翻盘。只是,爱奇艺们应该从哪里开始重新出发?

笔者认为,对于爱腾优而言,当前的困局远不到终局。正视过去的痛苦与经验、坦诚的进行自我与行业的彻底修正,坚定不移深耕内容赛道,深渊有机会变成黎明前黑暗,中国文化产业也有望在这轮修正中驶入更广阔的航道。

爱腾优到了最危险的时刻?

从粗放式高速增长向高度重视商业变现转型

路飞要成为海贼王,需要克服无数次的死亡恐惧,打败无数个强大的对手;唐僧师徒四人取得真经也需要九九八十一难,而一家公司要成长壮大也需要打怪升级。听起来鸡汤味满满,但对于过去二十年过度迷信流量和数据的中国互联网而言,缺的还真就是这种应对苦难的精神。

长视频高企内容成本已经不是什么秘密。2015年,爱奇艺的内容成本达到37亿人民币,到2020年,已经超过200亿。成立十一年至今,累计亏损超400亿人民币。随着整个互联网增长放缓,精兵简政,爱奇艺长期亏损而带来的问题在今年更显突出。

对于爱优腾来说,过去十年烧钱烧出的血路,也未必不是一笔宝贵的财富。一方面是商业模式的去伪存真,另一方面是筑造的高竞争壁垒。

中国长视频流媒体的商业模式并不是一开始就有的,以爱奇艺为例,广告+会员模式,“免费+付费”齐头并进的商业模式在用户拓展初期功不可没,但从商业盈利角度来说,没能带来IP“马太效应”。爱奇艺会员收入超过广告那一日,标志这种商业模式已经完成历史使命。当前从爱腾优的多个布局来看,都是朝着会员业务调整航向的重要转向。也就是说,从商业模式上来讲,中国长视频流媒体已经进入到会员为主的阶段。未来爱奇艺将主要围绕会员付费业务而生产和引进内容,更加注重内容的商业变现,而不是免费用户日活跃数。以爱奇艺为例,这几年大力加码自制内容,创始人、CEO龚宇也在两年前提出分众的内容思路,原因就是看重内容付费这条变现路径。

前十年爱腾优们在Youtube和Netflix模式之间摇摆,如今明确了Netflix式会员模型才能让长视频走得更远。奈飞模式即用精品自制内容吸引并留住会员,精确控制会员价格与内容成本的关系,实现财务和规模的正循环。从奈飞的经验可以看到,实现从负到正,一方面靠提升会员订阅量,另一方面靠涨价。Netflix在过去13年中进行了数十次的会员费上涨,北美标准会员基准费用从7.99美元到13.99美元(约人民币88元),提价75%。最近一次涨价消息是今年11月上调韩国会员费用。借着《鱿鱼游戏》火爆,奈飞宣布在韩国可同时两人在线的标准费用从目前的1.2万韩元(约合人民币65元)上调至1.35万韩元,最多可四人在线的高级费用从1.45万韩元上调至1.7万韩元,分别上调12.5%和17.2%。

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2018年,爱奇艺在美挂牌上市,2019年爱奇艺会员规模破亿,但仅仅在去年11月,才对黄金VIP会员订阅服务费进行十年来的首次涨价。调整后黄金VIP会员分为月卡、季卡、年卡以及连续包月、连续包季、连续包年,定价分别为25元、68元、248元以及19元、58元、218元。紧接着腾讯视频也宣布提价。不过虽然单价上涨,据笔者观察,首次提价后的一年,几大平台仍有各种会员折扣来吸引订阅。

爱腾优到了最危险的时刻?

通过以上对比可以发现,爱奇艺和腾讯视频总会员体量与Netflix在全球共2.4亿的总规模非常接近,但会员单价只有奈飞北美市场的四分之一,韩国市场三分之一。内容成本与会员费倒挂严重,使爱腾优的财务亏空愈来愈大。

笔者认为,长视频涨价潮已不可避免,挑战是爱腾优要如何让中国用户能更快适应新价格。

爱腾优到了最危险的时刻?

一切还得靠内容

会员价格提升背后必然对应的是内容价值和服务水平提升。笔者并不是鼓吹爱腾优利用涨价摆脱财务危机,而是希望爱腾优能借助价格与价值的经济规律让公司发展走入正常轨道。

当前的困境在于,爱腾优为了实现会员量的原始积累,长期以一张光盘的钱出售DVD机,久而久之消费者就认定DVD就只值光盘的价格。如何消除这样的价格错位?解药只有一个,那就是内容。

端出《奇葩说》《延禧攻略》《沉默的真相》《隐秘的角落》《破冰行动》等诸多全民爆款,爱奇艺被称为“爆款工厂”,如果盘点2021年中国影视热播内容,爱奇艺的《赘婿》《叛逆者》《小舍得》《风起洛阳》《谁是凶手》《一年一度喜剧大赛》等众多内容也必然榜上有名。在大众媒体上,爱奇艺偶尔会因为剪辑、节目延期等事故被用户骂上热搜,但几乎很多用户都知道在内容能力上,爱奇艺是三家里面最强的。因为有着各种各样内容的连接,爱奇艺与用户之间形成了复杂的爱恨纠缠。

“在爱奇艺APP、爱奇艺体育,奇异果都开了自动续费会员的我真不希望爱奇艺倒下。”某网友在一篇关于爱奇艺近期裁员传闻的文章下留言。事实上,除了这个网友,笔者查阅了微博、微信、脉脉、知乎等很多社交媒体,大部分网友对于爱奇艺当前遇到的问题表示了不同程度的理解与同情,一方面是这个平台确实生产和购买了很多正版内容,另一方面大家对未来短视频驱逐长视频的可能性产生了深深的恐惧。

长视频要怎么提升内容价值?不仅要端出好内容,还需要让好内容持续。2015年《盗墓笔记》播出,为爱奇艺带来260万用户订阅会员;2018年《延禧攻略》带来1200万新付费用户,这相当于爱奇艺年度净增付费用户的三分之一。爆款证明了头部内容对付费的强大带动力,但平台不能只有爆款,而忽略腰部。毕竟即使是奈飞,也不能保证所出皆为爆款,《鱿鱼游戏》离上一部火爆全球的《纸牌屋》过去了7年。

《破冰行动》代表网剧夺得白玉兰大奖,《隐秘的角落》《沉默的真相》无明星卡司,凭借扎实的剧作和表演成为去年迷雾剧场爆款;以综艺的形式将中国说唱、潮牌、乐队、喜剧等年轻文化推向大众,今年凭借《风起洛阳》等精品网剧甚至带动了一座古城的旅游和话题…….爱奇艺近几年在自制内容探索上提升非常明显,但与观众对好内容的需求增长速度相比,仍不够。专业内容生产周期长、花费大、创作难度更大,每一条都可能让爱腾优们万劫不复,但正是因为还有人愿意牺牲其他赚快钱的选择,前赴后继投入到这个行业,人们才有除短视频和直播之外的视频消费方式。

爱腾优到了最危险的时刻?

《风起洛阳》部分场景照

“奈飞出品,必属精品”的认知非常牢固,如何让用户在认知上彻底相信爱腾优有强大优质内容持续输出能力,是长视频发展要跨越的鸿沟,头部和腰部都不能松。奈飞跨过去了,就成为万亿市值的流媒体巨头,爱腾优要是能跨过去,未来影响力将不可估量。

爱腾优到了最危险的时刻?

内容付费恰是好时候

危与机从来都是硬币的两面。

奈飞在TIK TOK和抖音全球火爆,Disney+,HBO MAX、孔雀、Apple TV+等强劲对手夹击下,市值和用户齐增。《鱿鱼游戏》的流量和价值是所有短视频望尘莫及的,这充分说明了长视频内容付费的强大生命力,也说明了长视频流媒体最大的敌人并非长短视频竞品,而是过去的自己。始终能保持引领市场的内容输出能力就是长视频的制胜法宝。而中国内容付费也可能正在迎来黎明曙光,为什么这么说,有三个原因:

爱腾优到了最危险的时刻?

其一,中国影视内容工业化苗头已经显现。近两年政策对文化娱乐产业格外关注,社会对流量至上、明星至上深恶痛绝,资本也更加理性,更愿意投资真正具有创作实力和匠心态度的人和公司,这是影视工业化时代该有的“价值观”。

其二,浮躁的创作氛围有所改善,“专业主义”成为共识。注水剧、悬浮剧、脑残剧、大明星大IP剧不得市场,观众对影视作品的欣赏回归到剧作和表演本身,一定程度倒逼创作圈更加关注好剧本和好演员。

其三,爱腾优共同打下为内容付费的江山。相比欧美为正版付费的观念根深蒂固,奈飞可以更容易的建立起付费城垒,但中国长视频流媒体长期通过低价和亏损,也基本让“为内容付费”取代“免费”成为主流趋势,随着法律法规健全以及对盗版侵权打击配合,长视频未来的付费之路可能会更轻松一些。

爱腾优到了最危险的时刻?

裁员、亏损都是短暂问题,长视频供需矛盾激烈化才是当前长视频发展问题的根本,与长视频一起接受检阅的是整个中国娱乐产业、明星经纪、影视工业化、资本效率等,不否认的是这些老问题都在找新答案的路上。

涨价也好,裁员也罢,正面是有人欢喜有人忧,背面是长视频坦诚应对问题并给出解题方法的积极态度。笔者希望未来饱满故事与精致画面能成为后代的娱乐消费主导,而不是粗制滥造的短视频,正因为有这样的私心,所以希望爱腾优能快点找到新答案。

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