从一场“哈圈年会”,看见今年强势“破圈”的中文说唱

说唱界一年一度的大事件来了!

12月15日,“QQ音乐·融合嘻哈颁奖典礼”在深圳世界之窗拉开帷幕。在这场“哈圈年会”上,姜云升、Tizzy T、VaVa毛衍七、GAI周延等说唱大咖及新人齐聚,腾格尔、姚琛、赵让等全能艺人跨圈登台,共同揭晓2021年中文说唱的年终“成绩单”。

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红毯、演出、颁奖…典礼全程效果拉满,既有沙一汀、赵让令人“双厨狂喜”的合作舞台,也有腾格尔亲自下场快嘴Diss二手烟的“跨界说唱”,今年表现亮眼的说唱新人Wiz_H张子豪、Lambert也携手登台,奉上了自己的热歌《young boss2.0+Restart重启》…#QQ音乐融合嘻哈盛典#、#嘻哈盛典红毯#等多个典礼相关话题也冲上热搜,足见“年会”的影响力。

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在精彩的表演和实至名归的奖项之外,我们不难发现,短短几年时间里,这场在中文说唱界颇具分量的颁奖礼,正逐步从圈层盛会走向大众视野。这也同步映射出中文说唱在国内的发展趋势——在头部音娱平台的助推之下,说唱已经不再是小圈子的游戏,而是一个正在“破圈”的产业。

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当晚,QQ音乐联合艾媒咨询发布的《2021中国说唱音乐发展白皮书》(下称“白皮书”),正是对2021年中文说唱做出的全方位分析,进一步从发展特点、行业价值、消费群体、未来趋势等多个维度,更细化地剖解和记录中国说唱的成长,展现在过去一年中,在以QQ音乐为首的数字平台助推之下,中文说唱如何正向发展。

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从颁奖礼的热度、白皮书的数据等种种“证据”之中,不难发现,国内说唱向前的一步步探索已不再是摸着石头过河,创作群体的多元和消费群体的支撑,正给这个产业提供更多发展中的抓手,而连接创作者与消费者的数字音乐平台,也在加速华语说唱产业链逐步完善的过程中,扮演着越来越重要的角色。

从“专属舞台”到“哈圈盛世”

中国嘻哈颁奖典礼最早创办于2008年。

当时,嘻哈在国内的影响力远不如现在,从事嘻哈音乐创作的人,大多都需要“赚钱养梦”,甚至,中国嘻哈颁奖典礼最初也不是一年举办一次。那时或许不会有人想到,嘻哈会在如此短的时间发展到如今的规模,而见证行业成长的中国嘻哈颁奖典礼,也成了国内首个hip-hop权威舞台。

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从小众圈层一路走向大众视野,扩大的不只是受众群体,更是支撑这一业态发展的力量核心。

2020年,数字音乐娱乐平台QQ音乐首度入场,与嘻哈融合体共同主办这场“哈圈盛会”,那一年,颁奖典礼的主题被定为“盛世”。而今年,双方的合作延续下来,QQ音乐也持续以行业“白皮书”的形式,拆解中国说唱走向“破圈”的诸多表现。

最直观的是,2021年,与说唱相关的热点话题仍是此起彼伏,“黑怕女孩”、“她开着邻居的Toyota 追着日落”、“危险危险危险 好久不见”等都成为年度爆梗。

持续的“玩梗”热潮背后,中国说唱领域不断涌入新鲜血液。根据艾媒咨询的统计数据,截至目前,全网90后、00后的新生代Rapper占比达到70%以上,新力量的增长也在驱动中国说唱创作方向的多元化,正能量、中国元素、方言说唱等内容加速崛起。

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与之相伴,中国说唱的国际影响力也不断提升。《白皮书》数据显示,近几年,“ChineseRap”的海外网络搜索量呈现几何级增长,几大热门音综在Youtube的累计播放量已经突破9亿次。

影响力提高最终表现为商业价值的跃升。相关数据显示,截至2021年11月,中国说唱歌手的经济价值已超过1亿元。在这之中,Higher brothers、VaVa毛衍七、万妮达等6位说唱歌手入选福布斯30岁以下精英中国榜,王嘉尔则入选福布斯30岁以下精英亚洲榜。

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显然,在这个逐步演进的过程中,产业化发展正带给中国说唱更多的想象空间。尤其是以QQ音乐为代表的音乐平台入场之后,从创作到商业化的产业链搭建,正帮助更多创作者摆脱“赚钱养梦”的成长模式,音乐价值与商业价值之间也有了更多可探索的平衡点。

从“点状爆发”到“链式成长”

不可否认的是,hip-hop借助爆款综艺呈现出“点状爆发”的态势,是其在国内市场的一个重要转折点。受此驱动,中国说唱进入发展的快车道。然而,综艺对产业的影响毕竟是有限的。尽管GAI、VaVa毛衍七、艾热、王以太等不少说唱歌手都借此被观众所熟知,但他们也只是Rapper中的一小部分。

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授之以鱼不如授之以渔。相比而言,音乐平台入场之后,给予Rapper的是从发歌、赛事、巡演到商业合作的全链扶持,且这条服务链面向的Rapper群体更大。

以举办此次颁奖典礼的QQ音乐为例,2021年,QQ音乐发起“说唱者联盟”扶持计划,将助力Rapper成长的“链式服务”渗透到更多维度。简单来说,平台扶持所对准的是说唱这一整个业态,而没有特定的对象,为Rapper和他们的作品提供的是同样的机会,这样的扶持更有利于行业形成全面爆发的新态势。

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《白皮书》数据显示,过去一年,“说唱者联盟”扶持下的音乐作品累计播放量超500亿次。其中,有1000多首歌曲登上QQ音乐各大榜单,且上榜次数累计超1万次;有1万多首歌曲的收藏量突破10万+。由此不难发现,越来越多Rapper及音乐作品借由平台连接大众市场。

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除了线上触达之外,“说唱者联盟”还通过打造赛事、巡演的方式,帮助Rapper拓宽发展渠道。截至目前,“说唱者联盟”全国Live巡演已经落地上海、成都、西安等多座城市,除了邀请法老、马思唯、Bridge布瑞吉等成熟Rapper之外,也为江奈生等说唱新锐提供线下舞台。

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从线上到线下,平台扶持的根本目的在于做大整个市场。此前,“说唱者联盟”还推出“快乐说唱扭蛋”特别音乐企划,促成弹壳x王勉、姜云升x鞠婧祎等跨界组合,截至今年11月,该企划已合作50多位艺人,推出的歌单《今晚月色真美》播放超1亿。与之相伴,跨界玩法下的边界突围,带给华语说唱的是可观的市场增量。

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而基于多元扶持,中国说唱的商业空间也被持续挖掘。与品牌联合定制合作曲的形式依然吃香,Bridge与肯德基合作的歌曲《雾都历(麻辣版)》大受乐迷好评。另一方面,线下演出的玩法也在不断刷新:“说唱者联盟“携手小鹏汽车打造“顶配”全国Live巡演专场,“快乐说唱扭蛋”企划则与潮饮品牌外星人Alienergy联合推出全新品牌合作曲《外星人补水指南》,同步打造了一场品牌定制打歌会,解锁综艺合作+线上线下联动的音乐营销组合玩法。

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可以看到,从音乐创作到多元舞台,再到商业价值实现,QQ音乐在说唱圈层的布局,正为Rapper们乃至整个华语说唱构建一个更好的发展环境。

群体支撑下的良性生态

实际上,就任何一个产业来说,支撑其市场声量和商业价值的必然是消费群体。中国说唱在短时间内发展到如今的规模,也是一个持续对接消费群体的过程。从这个角度来说,更了解说唱用户群,就能够更好地推动说唱产业的发展。

《白皮书》中公布的调研数据显示,在受访的说唱爱好者中,18-40岁的人群占比达到88%。在他们之中,“上班族”占比超55%,大多用户都已经有稳定的收入来源,且他们中有近80%的群体愿意支付超过5%的可支配收入。另外,经过一段时间的市场培育,受访者中日均收听说唱音乐在半个小时以上的群体占比超76%。

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这也意味着,国内说唱市场覆盖的消费群体有粘性、也有消费力,未来可待挖掘市场潜力巨大。而音乐平台作为创作端与消费端之间的连接者,对创作群体的持续扶持,也是对消费市场的深度挖掘,两者之间相辅相成。

具体而言,喜欢说唱音乐的人越多,对这一内容的包容度就越高,对音乐作品也有更丰富的需求。这也是近几年说唱不断与综艺、影视、游戏、喜剧等多元内容联动的关键所在。

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在这样的发展态势下,QQ音乐依托自身优势及背后整个生态力量对中国说唱的扶持,也将触角进一步伸向全国巡演、综艺联动、跨界合作、厂牌扶持等更多方面,本质上也是借助产出差异化的内容,为用户提供持续丰富且持续创新的消费满足。而在驱动行业探索差异化发展的过程中,新的群体触达也在加速华语说唱的影响力进一步扩大,最终反哺Rapper和说唱音乐的发展。

诚然,华语说唱以一种预料之外的方式进入快速成长期,但若要延续这一业态的良性发展,则需要更多力量支持,而借势音乐平台为行业发展构建一个更完善的产业生态,是目前已被验证的最优答案之一。

未来,随着音乐平台的产业扶持进一步渗透,华语说唱也将朝着包容度更高、差异化特色更明显、市场影响力更大的方向迈进,彼时,得力于群体支撑和平台扶持的华语说唱,也将在持续突破中开启新的成长期,正如获得“QQ音乐最受欢迎说唱男歌手”的GAI所言,“希望接下来跟更多的同仁,为说唱行业‘共同富裕’贡献自己的一份努力”。

中文说唱,未来可期。

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