2021纪录片市场之变|年终复盘

2021纪录片市场之变|年终复盘

2021纪录片市场之变|年终复盘

纪录片越来越倾向于综艺化娱乐化,严肃外壳渐渐被剥离,对于一部分纪录片爱好者而言,可能会认为是一种价值损害。但更多人对于这种趋势反倒乐见其成。

作者|徐 冰

进入2021年最后两个月份,互联网老饕们过得格外餍足。

先是12月6日《人生一串3》发布活动海报,正式官宣了六城围炉流动放映会,接着是《风味人间3》宣布定档12月19日,两个消息的接连释出,令无数美食爱好者欢呼雀跃。

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无论是时隔两年和一身江湖草莽气的《人生一串3》在热辣火热的烧烤桌上重逢;还是与专攻海鲜珍品的《风味人间3》在周末相约。无缝衔接的两部网生美食纪录片,都将给吃货们贡献一场互联网式的美食狂欢。

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时值年末,回顾过去一年,借着最近两部网生美食大IP为纪录片市场带来的升温势头,数娱君想来谈一谈2021年几大长短视频平台的国产网生纪录片的发展以及趋势。

美食题材内卷

真人秀纪录片起势

作为纪录片必争之地的美食领域,素来傲视各大平台的腾讯,却在今年被B站反超两部。

据不完全统计,今年截止到12月6日,优酷腾讯B站三家平台已经推出了44部自制出品的国产纪录片,其中美食题材占了总数量的三分之一高达15部,相比2020年的8部,数量呈现翻倍的增长。其中B站以7部的数量和两部评分8分以上的美食纪录片超过了腾讯,位居美食品类出品自制第一位。

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不仅如此,从上文的表格中,可以发现,如今美食纪录片的分类越来越趋于细分垂直。各平台关于火锅、面食、串串、烧烤、早餐、晚餐、宵夜等细分题材早已经开始有了“内卷”的趋势。

尽管看起来内容撞车,但其实各大平台的侧重均有不同,出品方和制作方更多还是在依靠自身平台的特点优势,进行品牌IP宣传,打造更深层次的垂类内容。比如虽然腾讯和B站都瞄准了宵夜领域。分别推出了《向着宵夜的方向》和《来宵夜吧》,但两者的玩法和定位却并不相同。

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腾讯视频的《向着宵夜的方向》,与《早餐中国》、《开动吧!海鲜》、《沸腾吧!火锅》都是由陈晓卿监制,是陈晓卿在《风味》系列外,为腾讯视频打造的新的美食品牌“一日之食”。腾讯视频也在依托“舌尖”团队,通过这两大美食IP,深化平台的美食标签。

而B站则是根据平台上的用户,联合有丰富制作经验的制作团队,呈现出更加多元的内容矩阵。比如今年B站推出的7部美食纪录片,有以幽默风趣的旁白见长的《人生一串3》;以多元视角奇特分类出圈的《奇食记》;以及更注重平台UP主个人化表达的《小城夜食记2》等。这些作品更具话题互动性,可以令平台上的用户踊跃讨论,形成热度。

除了一直发展良好的美食纪录片,紧随其后的是崛起势头明显的真人秀纪录片。

真人秀纪录片相比传统纪录片在纪实观察的同时,加入了娱乐综艺元素。在综艺《爸爸去哪儿》火遍大江南北后,加入了纪录片元素的娱乐综艺节目和加入了娱乐综艺元素的纪录片就成了两股新兴势力,彼此不断融合成长。而真人秀纪录片正是介于纪录片和综艺节目之间微妙暧昧的中间线,在兼具娱乐性的同时,也没有失去纪录片纪实真相的内核。

此类纪录片自从B站出品的《守护解放西》、《小主安康-宠物医院》等作品成功出圈后,也成为资本下注的重点方向之一。

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比如今年真人秀纪录片数量就攀升到了11部,不仅占据整体的近四分之一,相比去年的5部,数量上也翻了一倍,可以说真人秀形式纪录片已经成长为了虎视眈眈的后起之秀。

其实对于这个趋势,《舌尖》导演陈晓卿早在2018年时就表示,纪录片综艺化的趋势是挡不住的。在他看来纪录片这些年来最大的变化是创作在方方面面“迁就观众”,充分满足观众的视听感受,因为只有这样,才会吸引更多观众选择去看纪录片。

尽管许多“顽固派”对于此类纪录片纷纷表示不看好的态度,但无数从业者依然努力在保持纪录片纪实真相内核不变的情况下,加入更多创新元素。比如更幽默的台词或者更新颖的角度切入,更直观的画面呈现等,使作品能够更吸引年轻人的注意。

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有需求才能有产出,视频平台纷纷出品真人秀模式的纪实纪录片,一方面说明了观众厌烦了带着浓厚严肃说教气的传统纪录片;另一方面也表明如今的观众更好奇一些贴近生活贴近眼前的现实主义题材。作为目前成长状态强劲的纪录片类型,真人秀纪录片正在成为除美食品类外,最受瞩目的纪录片品类之一。

纪录片赛道:造价更低,口碑更好

尽管看起来美食、真人秀似乎毫无干系,然而两种作品增多都体现出了一个相同的特点:即视频平台都在试图深挖成熟题材下的细分领域,也越来越更倾向于寻找个人身边的细节。

不论是一日三餐式的美食分类还是360行的职业观察,这些纪录片之所以获得观众关注,很大程度上是因为其贴近现实生活,容易与观众产生共鸣,引起话题讨论。因此更容易成为平台投资出品的方向。

特别是关于大众传统认知中戴着严肃和神秘面具的公检法行业,严肃不失活泼的作品尤其会产生反差萌的奇妙化学反应。既体现娱乐性质也不失教育意义,这是目前一大堆职场纪实纪录片之所以取得高分成为流行的原因,也是许多视频平台坚持自制出品纪录片的原因之一:高话题度。

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尽管大多数纪录片很难进行商业化衍生,但对于视频平台来说,高话题度能为平台带来极高的流量和讨论度以及拉新。并且相比于影视剧,纪录片的成本普遍较低。

据一位纪录片导演向数娱君透露,目前的国产纪录片(单季)极少有成本超过三千万。而独立纪录片成本甚至可以压缩到几万至几十万。如果是职业真人秀成本在几百万之间,而如果是美食纪录片,成本大概是几百万到一两千万之间。最贵的纪录片是那些制作了精美的服化道,且邀请了明星拍摄剧情的题材。

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相比动辄上亿制作成本的影视剧,纪录片的成本非常良心。并且纪录片的受众范围虽然相对狭小,但反而有着非常鲜明的优势,即对比同成本的影视剧,观众容忍度会很高,更容易取得高分,创造热度。

据统计,截止12月6日,2021年豆瓣上9分以上的纪录片共25部,而八分以上的纪录片高达96部,其中国产纪录片20部,同样分数范围内,8分以上国产电视剧仅仅11部,且成本造价要几倍高于纪录片。

价廉质优,用较低的成本为平台打造高品质标签。或许是目前绝大多数平台看中并布局纪录片的另一原因。而在此之中,B站的动作明显要更活跃。

对于腾讯优酷这些传统娱乐向的长视频网站,纪录片的作用更多体现在补全平台上的内容生态上。纪录片对其能吸引到的观众群体数量相对影视综艺可能没有那么大。

然而作为中短视频平台的B站则不然,B站的重点在求优势突出,特点突出,有强势品类,能够迅速吸引来新的目标用户群体,然后再利用B站超强的社区属性将吸引而来的圈层用户进行同化。

就目前而言,B站仅在动画领域保持着优势,长内容竞争力还较为薄弱。因此非常需要一个鲜明的长内容标签,在大众层面进一步打开知名度。而在所有的内容品类中,符合B站用户口味的纪录片成为最优解。

今年11月,B站以“记录即有光”为题在上海举办了首届纪录片发布会,公布了今年末至2022年全年即将上线的21部纪录片新作。在发布会上,B站公开了纪录片在平台上取得的成绩:截止9月,B站一共上线了3000部纪录片,出品了106部,获得107个国内外奖项。

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这些数字毫无疑问是B站与纪录片相性极佳的良好证明,也意味着标着哔哩哔哩出品的纪录片将在未来成为B站知识区最鲜明且无可撼动的旗帜。

纪录片UGC趋势下的短视频机遇

在纪录片创新性竞争大潮下,独立个人纪录片也成为一股颇具潜力的新力量。

尽管拍摄水平远低于传统纪录片,但个人纪录片在保持持客观记述故事的同时,还可以更大程度地迎合观众。一方面它们具备目前观众希望更贴近烟火人生的亲和力;另一方面,它们也同样具备客观真实的纪录片特性,且成本更低,更容易把控内容基调,这些都是独立纪录片的优势竞争力。

在网络纪录片越来越倾向于综艺化娱乐化之后,纪录片的严肃外壳渐渐被剥离,对于一部分纪录片爱好者而言,这或许是对于纪录片是一种价值损害。但一些行业内从业人员对于这种趋势反倒乐见其成,对于他们而言更在乎的是纪录片本身的内容,只要保持住纪录片客观真实的特征,无论是真人秀还是互动式,形式其实并无意义。

为了吸引观众拓宽纪录片的受众群体,国产纪录片的形态正呈现出多元化探索。传统纪录片+真人秀模式、传统纪录片+剧情体验模式、传统纪录片+互动模式、拟人动画等形式纷纷出现,邀请明星配音旁白也逐渐成为流行。

比如《第一餐》邀请了梅婷等女明星;《但是,还有书籍》邀请了胡歌;而潘粤明为《塞伦盖蒂第二季》配音;《求偶游戏》则邀请的孟非。都表现出平台希望在不失纪录片客观的特性下更大程度地迎合观众的想法。但同时这些纪录片也由于明星的加入而不可避免地增加了成本和争议,以及不得不延长作品的制作时间。

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因此在设备成本日益下降,观众对于拍摄技术要求也逐渐放宽,同时UGC平台成为大势后,内容更灵活的个人独立纪录片的优势开始显现。这几年间一些传统纪录片很少涉及的行业,或者个人拍摄vlog形式的纪录片,比如《冒险雷探长》、以及聚焦工厂流水线的《伟大的制造》等不断涌现。

这不由得令人想要探究,在如今UGC平台快速发展,个人意识越来越强硬的现在,以个人为主拍摄纪录片形式是否会在未来掀起一股浪潮?尤其是具备第一人称微纪录片特性的vlog,能否会成为未来独立纪录片的主流?

以《小城夜食记》为例,这一部纪录片是由B站的up主进行主导拍摄的作品,甚至一定程度可以作为B站纪录片区和美食区甚至生活区的联动。毕竟作为UGC平台,B站上的up主既可以通过二创投稿帮助长内容做细枝末节的补充,优质短视频也同样可以成为长视频内容的灵感来源。许多观众可以发现B站很多纪录片中出现了不少UP主的身影如《宠物医院》,甚至推出了UP主纪录片,比如《可以去你家吃饭吗》、《不负热爱》等。

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如果这样的风格形成潮流,不仅对于B站,对于短视频平台的抖音快手来说,都有可能成为一项新的机会。同样是通过真实客观的镜头,展示生活和人生是纪录片的意义。人人都可以拍摄纪录片的话,抖音快手平台甚至更贴近普罗大众。

不过就目前来看,尽管纪录片行业已经发展出了微短纪录片形式,但新兴短视频平台的抖音快手,其实对于纪录片尚未布局。

就抖音而言,仅有的部分纪录片要么是围绕平台上的UP主进行的推广《走丢的神仙们》、《老手》;要么是明星网红微生活纪录片《每个我》;以及商业品牌赞助的纪录片《我要更好》。而这些都是看中纪录片的形式,而非看中纪录片的价值本身。

相比之下,快手的微短纪录片相比抖音要更丰富一些,除了讲述平台故事的《新留守青年》、音乐人纪录片《真金白银》、十周年纪录片《星辰之光》。2020年推出的自制人文纪录片《国产艺术凌凌捌》也在豆瓣取得了7.5分。

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值得一提的是,快手与新华社合作的全民纪录片《比V中国》等作品,已经显现出了平台鼓励用户拍摄个人纪录片的趋势。而在今年7月,快手还与影视剧纪录片中心纪录频道联合共同推出纪录片《中国微名片世界遗产》(第一季)。虽然作品总体仍以轻、快为主,但显然快手对于纪录片行业的态度更为积极。

不过尽管快手对于纪录片领域的态度要比抖音更加积极,但两者都并无企业战略层面做纪录片的想法,对于两者来说,微短纪录片价值更多体现在对商业化综艺化的尝试上。因此抖音快手目前更偏向于为自己平台上的大up主拍摄真人纪录片,其次是追随社会热点做一些解说式纪录片。

因此虽然个人独立纪录片未来有可能成为一股新兴力量,但目前的发展仍然很难预料。不过在目前的国产网生纪录片不断创新、不断向烟火人生贴近的情况下,假以时日,个人式独立式全民纪录片未必不能在UGC平台上,碰撞诞生出新的可能。

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