特别策划|虚拟数字人前景几何

特别策划|虚拟数字人前景几何

作为文娱行业的新鲜力量,虚拟数字人依托技术进步,正在为内容市场带来更多可能。仅10月份,每隔几天就会传出与虚拟数字人有关的新闻,湖南卫视虚拟主持人小漾、北京台“时间小妮”等相继亮相。

“蛋糕”越做越大,虚拟数字人的市场规模快速扩张,商业价值凸显。各大平台和资本频繁加码,不断探索多元的变现路径。

谁在为虚拟数字人买单?

随着虚拟赛道不断被拓宽,虚拟数字人已经发展成一个庞大且宽泛的概念,像虚拟偶像、虚拟歌姬、虚拟主播,甚至是真人明星的虚拟形象等,都可以被纳入其中。很多虚拟数字人的形象也一改早期二维特征明显的设定,变得写实仿真起来,更接近于三维立体真人。

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洛天依

说起国内商业化较为成熟的虚拟数字人,大众最先想到的当属洛天依。作为国内首个出道的中文虚拟歌姬,洛天依的微博粉丝量超过510万,她不仅登上过央视、湖南卫视等主流平台,还曾与周华健、张韶涵、许嵩等明星同台合作,上个月,她又为北京2022年冬奥会优秀作品献唱。

洛天依之后,不少借助新媒体平台起势的新晋虚拟数字人同样有着超高人气。身为乐华娱乐旗下虚拟偶像女团A-SOUL成员,去年刚出道的嘉然在抖音坐拥211万粉丝,她于5月13日发布的一段仅为十几秒的视频,至今已获得近129万点赞、超3.9万留言。评论区写满了粉丝的表白和赞美,但也有一些网友直言看不懂和不理解,“说真的,能看懂评论区的,就可以去参加《最强大脑》了。”“为什么这么多人喜欢一个假人?”

虚拟数字人的粉丝绝非“白嫖粉”,愿意花“真金白银”支持的大有人在。洛天依早在2017年就举办了首次全息演唱会,首批500张SVIP席1280元限量特典版门票3分钟内全部售罄。去年,爱奇艺曾在潮玩售卖平台推出虚拟偶像组合RiCH BOOM的制作人——Producer C(寄生熊猫,简称PDC)的限定款盲盒,盲盒上市3小时便被抢光。原本官方基础售价为50元6个的PDC盲盒,在闲鱼上被炒到900多元。

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工信部互动媒体产业联盟数字文化工作组

组长、专家委委员包冉

到底是谁在为这些虚拟数字人买单?工信部互动媒体产业联盟数字文化工作组组长、专家委委员包冉表示,1995年之后出生的Z世代年轻人是虚拟数字人的主要受众群体,“这些年轻人可谓‘互联网原著民’,他们从接触数字文明开始,就了解到各种各样的网络原生文化。对于他们来说,所谓的虚拟赛博世界与现实物理世界的作用是等同的,消费权重也是一致的。”

根据胡斯卡尔文化Juzcar发布的《2021中国虚拟偶像消费市场调研报告》,万名受访的年轻消费者当中,即便只有15.64%的消费者很熟悉或拥有自己喜欢的虚拟偶像,但有62.31%的消费者有可能为虚拟偶像代言的产品买单,还有9.78%的消费者选择肯定会买单。在包冉看来,目前虚拟数字人的市场规模尚未形成主流,从整体上看,仍算小众文化,但其潜在受众规模相当庞大。

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北京星际互娱科技有限公司董事长

张礼镜

北京星际互娱科技有限公司董事长张礼镜表示,虚拟数字人的受众对象和消费者主要为年轻用户,这些年轻人已经成为互联网的主要受众群之一,同时展现出更大的消费能力。星际互娱是一家综合性数字文化娱乐公司,旗下拥有数万部独家版权小说和漫画。因公司业务关系,张礼镜对虚拟数字人也有着深入研究,他认为,“随着这些年轻人的自主消费能力进一步提升,虚拟数字人在流量、内容变现等方面将会获得更好的支撑。”

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《2060》总制片人王希

《2060》总制片人王希表示,当下虚拟产业正处于爆发前夜,国内动漫用户规模也在逐年扩大,预计今年将超过4亿。他认为,随着越来越多的主流平台用综艺等形式与虚拟技术创意融合,虚拟数字人未来将逐渐突破圈层,被更多主流受众熟知。

商业模式多维探索

虚拟数字人主流化不仅体现在内容和用户层面,也体现在商业模式与主流文娱产业的接轨。艾媒咨询发布的研究报告显示,2020年中国虚拟数字人的核心产业规模为34.6亿元,同比增长70.3%,预计2021年将达到62.2亿元。2020年虚拟数字人周边市场规模为645.6亿元,预计2021年将增长至1074.9亿元。

通过盘点可以看出,早期虚拟数字人的盈利方式主要包括产品、演出市场及版权收入,受众以C端用户为主。而Z世代虚拟数字人的盈利方式走的则是KOL(关键意见领袖)内容运营路线,包括代言广告、直播带货、授权周边、实景应用等,且受众呈现垂直化的趋势,在B端市场拥有了更多的想象空间。

以爱奇艺2019年推出的自营虚拟偶像厂牌RiCH BOOM为例,其运营策略早已脱离单纯“造星”的阶段:除了发单曲、出专辑、商业代言等常规路径,RiCH BOOM的成员还根据个人特质,深度参与爱奇艺各大头部综艺,在实现曝光和破圈的同时,与传统内容形式融合。在此基础上,RiCH BOOM的影响力辐射到品牌合作、服饰联名、潮玩周边、地面潮流活动等多个领域。爱奇艺去年更是推出了虚拟人物才艺竞演综艺《跨次元新星》,进一步实现了产业上下游资源的整合。

当下,直播领域也是很多虚拟数字人的主攻战场。哔哩哔哩CEO陈睿曾在哔哩哔哩十二周年演讲时透露,过去一年有超过3.2万名虚拟主播在B站开播,同比增长40%,成为B站直播领域增长最快的品类。据统计,B站单个虚拟主播一天的营收最高可超过百万元。洛天依去年也解锁了“带货主播”的新身份,据头豹研究院报告显示,其去年直播带货的“坑位费”就高达90万元,甚至高于头部真人主播罗永浩。

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最近一段时间,一些演艺明星负面新闻不断,越来越多的品牌开始选择与“无塌房风险”的虚拟数字人跨界合作,或者自创新的虚拟IP作为品牌代言人。今年6月,国产彩妆品牌花西子推出同名虚拟代言人,引发外界关注。在此之前,欧莱雅也推出虚拟代言人“欧爷”“M姐”,肯德基推出了银发“虚拟上校”,SK-II邀请日本虚拟网红Imma加盟广告大片……

与此同时,明星的虚拟化身也层出不穷。黄子韬的漫画形象“韬斯曼”通过推出系列条漫来跟粉丝互动,并以艺人运作模式独立运营;嘉行传媒为迪丽热巴量身定制了动漫人物“迪丽冷巴”;天猫宣布由易烊千玺的虚拟形象“千喵”担任代言人……

包冉表示,虚拟数字人的商业模式愈发多元,与其绑定的垂直行业也逐渐增多,但逻辑上仍与传统的演艺名人无异,基本都是通过贩卖作品和影响力等方式,进行商业探索和变现。

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虚拟上校(左)、韬斯曼(右)

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为,虚拟数字人的价值已有赶超真人之势,且这种趋势在创意设计、全息技术和人工智能产业大发展的环境之下越来越明显,“与其花一千万元让明星、网红做几个广告或者带几次货,不如拿这一千万元来塑造新型的虚拟IP,做得好的虚拟数字人会带来更高的收益。”陈少峰预测十年内,虚拟数字人的收入会占明星、网红群体的一半以上,并且将不局限于文娱行业,诸如虚拟画家、虚拟大厨、虚拟建筑师、虚拟鉴宝大师等也会陆续出现,“虚拟IP的身价会更高,市场前景也会更好,并且具有更高的持续性。”

风险与机遇

在科技与资本的助力下,虚拟数字人正走向光鲜亮丽的舞台。不过,“二八定律”之下,除金字塔顶尖的少数成功案例,大多数虚拟数字人的变现之路并不平坦,存在投资大、产业链不完善、用户付费规模相对较小等问题。

张礼镜也曾有过运营虚拟数字人的计划,但残酷的现实让他决定“找好方向”再出手,“虚拟数字人的前期投入巨大,后期在整体运营、积累粉丝量并取得一定影响力后,才能推进商业变现,因此短期内很难盈利。”

据了解,现阶段国内光是单支虚拟偶像创意制作,包括编曲、建模、形象设计、舞台方案及故事创作、视频产出等,成本就需要千万元以上,而流量传播等方面的花费也相当庞大。

陈少峰将开发过程中遇到的问题,归结为“半桶水”“夹生饭”,“要么是开发资金不够,要么是创意水平有限,要么是推广传播能力不足。”在陈少峰看来,虚拟数字人的运作方式,可以借鉴好莱坞大公司和小工作室合作的模式,由大公司来开发IP,小公司承接某个环节,比如衍生品的销售、某一部分创意开发或者营销等,“要打造产业链,主导的运营公司应该是有一定实力的大公司,其他由小公司进行分包合作。”

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RiCH BOOM在综艺《乐队的夏天》演出

张礼镜表示,与所有文娱产品一样,虚拟数字人最终还是要靠“内容”才能保持长久的生命力,“市场和观众的口味变化太快,很多虚拟数字人的走红只是昙花一现,很快就被淡忘了。因此虚拟数字人的推出不仅对技术有较高要求,要想持续性地吸引更多粉丝,后期的运营非常关键,需要有过硬的内容做支撑。”若没有差异化的显著优势,很难脱颖而出,“细分领域机会很多,资本也更喜欢垂直领域的项目。”

“虚拟数字人给未来打开一扇门。”王希对虚拟数字人的发展前景充满信心,“虚拟产业有着极其广阔的市场空间,可开发的商业模式种类很多。越来越多虚拟数字人的出现,可能对整个文娱行业产生颠覆性的影响,会让创作内容的思维方式、传播方式,以及与新技术的连接方式都发生变化。”。

部分图片来源于网络

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国内知名虚拟数字人概览

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